مردسالاری تبلیغات

قضیه ی مرد سالاری، کم کم و با ورود جامعه به دوران مدرنیته تأثیرش را از دست داده و تا حدودی رنگ باخته است. این مهم قبل از این در سینما و تلویزیون و همچنین آثار ادبی و غیر ادبی بررسی شده بود. اینبار دکتر حسین پاینده، منتقد فرهنگی و استاد مطالعات فرهنگی دانشکده ادبیات و زبان های خارجی دانشگاه علامه طباطبایی، تحقیقاتی انجام داده در مورد آگهی های تلویزیونی که آن را در قالب کتابی به نام “قرائتی نقادانه از آگهی های تجاری در تلویزیون ایران” منتشر کرده است. در این کتاب، حسن پاینده بیشتر از تمهیدات ادبی برای نقد آگهی ها استفاده کرده و صنعت ادبی تلخیص را برای یکسان کردن انسان و اشیاء مورد بحث قرار داده است.

دکتر پاینده در گفت و گویی که با روزنامه ی اعتماد ملی در مورد بازتاب کتاب منتشر شده داشت ، آگهی های تلویزیونی را مردسالارانه خواند.

پاینده برای اثبات حرف هایش به چند آگهی از جمله آگهی مایع ظرفشویی جام اشاره کرد: “آقایی روی چمن نشسته اما دست هایش مشخص نیست. پشتش یک دروازه است و یک راوی می گوید: قهرمان، چه کار می کنی؟ پس جامت کو؟

مرد: من که قهرمان نیستم.

راوی: چرا؟

دوربین پایین می آید و او را در حال ظرف شستن می بینیم. آنجا اصلاً زمین فوتبال نیست بلکه حاشیه ی زمین فوتبال است و عده ای از فوتبالیست ها می آیند و دروازه را از پشت او بلند می کنند و در زمین فوتبال می گذارند. در آن زمان با سوت داور بازی شروع می شود. مرد مایع ظرشویی جام را بالا می آورد و می گوید: جام من این است……طبق فرهنگ مردسالارانه مرد نباید ظرف بشوید و به همین علت شخصیت آگهی جام به تمسخر گرفته می شود، یعنی شما اگر ظرف بشویی، قهرمان و مرد نیستی؛ مردانگی تو در گرو بازتولید کدها یا رمزگان مردانه است و نه نشستن منفعلانه ی زنانه. مرد باید فعال و کنشگر باشد، نه مانند زن که منعل است و کنش پذیرانه عمل می کند.”

حسین پاینده در رابطه با منفعل بودن نقش زنان در آگهی های تلویزیونی و سریال های این رسانه ی جمعی اشاره ای هم به سریال بزنگاه کرد:

“در سریال بزنگاه به راحتی می توانید نقش بازیگران را از نظر جنسیت تقسیم بندی کنید بهجت، کاملاً منفعل است و نقش او در آشپزخانه خلاصه شده است. او ایستاست اما مردان در حرکتند.”

سریال بزنگاه که دکتر پاینده از آن نام برد، تنها یکی از چندین برنامه ی تلویزیونی می باشد که بدون اندیشه ی قبلی و سهواً این نوع تصویر را از حضور ایستای زن و دینامیک مرد ارائه داده است.

پاینده در مورد صنعت ادبی موسوم به “آیرونی” که در تبلیغات تلویزیونی تبرک به کار رفته است، گفت: “در آگهی تبرک از صنعت ادبی موسوم به آیرونی استاده شده است که به ویژه در شعر کاربرد دارد. بدین معنا که شما موضوعی را می گویید، اما برعکس آنرا القا می کنید یا انتظار دارید. برای مثال، دانش آموزی را در نظر بگیرید که کارنامه ی آخر سال را با نمرات خیلی بد اخذ کرده است. پدرش به او می گوید: به به! نمراتت که حرف ندارد. این گفته درست برعکس منظور پدر است، این صنعت آیرونی است. در سلسله آگهی های تبرک از همین صنعت استفاده شده است. در این آگهی هم ماجرا اینگونه است که نو عروسی از آشپزی ناتوان است و مادر شوهر آمده و می گوید: این برنج چقدر خوش عطر است، شما از چه برنجی استاده می کنید؟، زن می گوید: حمید؛ حمید که حضور ندارد و فقط صدایش می آید، می گوید: برنج تبرکه. این آگهی اینگونه تلقی می کند که زن باید خود آشپزی می کرد، اما چون بی لیاقت است مرد با فداکاری خود بی لیاقتی او را می پوشاند، نه اینکه مرد در کار منزل مشارکت دارد. این یک نوع آگاهی نیست که ایجاد شده، ما می توانیم از راه نقد ادبی صنعت آیرونی را تشخیص دهیم و نشان دهیم که ما با طنز پوشیده بسیار تلخی مواجه هستیم. در اینجا ظاهراً طنزی هم هست، اما موضوع تنها طنز نیست، بلکه واژگونه شدن توقعات ما است.”

همانطور که خودتان می دانید، اینگونه آگهی های تبلیغاتی کم نیستند. اگر  با توجه بیشتری به آگهی های تبلیغاتی تلویزیون نگاه کنیم متوجه مردسالاری مطرح شده در گفت وگوی دکتر حسین پاینده می شویم. جایگاه زن در این نوع تبلیغات “آشپزخانه” است. حالا اگر تبلیغی ساختار شکنی می کند و دو زن را سوار بر هواپیمای شخصی (جایزه ی یک نوع محصول که نیازی به بردن اسمش نیست چون به اندازه ی کافی فراگیر شده است) نشان می دهد باید بسیار به آن پرداخت و به دنبال این بود که چه فکری برای آن شده است. آیا به این قصد بوده که حضور منفعل زن در تبلیغات را از حال ایستا بودن دربیاورد؟ یا فقط یه قصد ترغیب زنان به خرید آن کالا و تصاحب جایزه؟

این نوع نگاه مردسالارانه نه تنها در ایران بلکه به گفته ی حسین پاینده در کشور های دیگر مثل انگلستان هم به این  غلظت وجود دارد. اما حالا که یک نفر پیدا شده و در ایران آنرا مورد بررسی قرار داده است نباید به سادگی از کنار آن گذشت؛ بلکه باید بیشتر توجه نشان داد تا شاید روزی در پس هر تصویر سازی (هم سینما و هم تلویزیون) اندیشه ای باشد تا به حضور غیر ایستایی زن هم بپردازد. چون این نوع تبلیغات بر خلاف ساده انگاری اندیشمندان این حوزه، تأثیرش را بر جامعه خواهد گذاشت.

دسته بندی موضوعی: نقد خبر

این نوشته را به بالاترین بفرستید :

این نوشته را در فیس بوک خود با دیگران شیر کنید